Se stai pensando di aprire un nuovo negozio, la scelta della giusta location è il primo passo per avere successo
La scelta dell'ubicazione di un nuovo negozio è una delle decisioni più importanti e delicate a carico dell'imprenditore. L'articolo cerca di fornire un percorso e alcuni passaggi obbligati per decidere al meglio, senza la presunzione dell'infallibilità ma con l'obiettivo di offrire un metodo che riduce sensibilmente la probabilità di errore.
La scelta dell’ubicazione di un nuovo negozio è una delle decisioni più importanti e delicate a carico dell’imprenditore: comporta investimenti cospicui e poi vincoli altrettanto costosi, in termini logistici, organizzativi ed economici, per modificare una scelta che si è rivelata insoddisfacente.
Di seguito cercheremo di fornire un percorso e alcuni passaggi obbligati per decidere al meglio, senza la presunzione dell’infallibilità ma con l’obiettivo di offrire un metodo che riduce sensibilmente la probabilità di errore.
1 - La scelta dell’area commerciale
La scelta dell’area all’interno della quale scegliere il sito del nuovo punto vendita obbedisce, di norma, a criteri e preferenze specifiche dell’imprenditore come:
- vicinanza ad altri negozi già attivi
- prossimità alla zona di residenza
- conoscenza e familiarità dell’area
La familiarità è però cosa diversa dalla conoscenza: certe caratteristiche della zona necessitano, per essere conosciute con ragionevole precisione, di informazioni non delegabili ai “si dice…”, oppure “penso che…” oppure ancora “ho l’impressione che…”.
La zona dove opera il negozio viene definita in diversi modi: area di attrazione, area commerciale, area di gravitazione, ecc… Comunque la si chiami, è importante considerare che è la zona che genererà il fatturato necessario alla vita del negozioattraverso gli acquisti che vi effettueranno gli abitanti che la popolano.
Di questa zona è necessario quindi conoscere:
- i negozi concorrenti presenti con relativi indirizzi di ubicazione queste informazioni ti consentono di definire la densità competitiva in zona e il numero di abitanti disponibili per negozio, dati che puoi confrontare con quelli già in tuo possesso relativi ad altre zone
- la popolazione residente divisa per fasce di età a ciascuna fascia di età corrispondono clienti potenziali per prodotti/servizi specifici e quindi corrispondenti alle tue competenze/risorse
- il reddito delle famiglie residenti a ciascuna fascia di reddito corrisponde una certa capacità di spesa per l’acquisto dei tuoi prodotti; incrociando questo dato con quello relativo alle fasce di età, ti si configura già una prima segmentazione del mercato
- la distribuzione sul territorio delle famiglie in funzione del reddito ti consente di pianificare attività di comunicazione e di direct marketing più orientate e personalizzate nelle zone interesanti per i tuoi prodotti/servizi
- la spesa per acquisti di beni non alimentari ti consente di comprendere la propensione agli acquisti di prodotti se non complementari, almeno vicini a quelli che vendi tu
Queste informazioni puoi ottenerle da uno studio di geomarketing dell’area che ha un costo ragionevole e addirittura trascurabile se lo paragoni ai disastri conseguenti a decisioni sbagliate prese su informazioni non corrette.
Uno studio di geomarketing preventivo ti garantisce invece una visione precisa e oggettiva della realtà che ospiterà il tuo negozio e prenderai decisioni orientate sui fatti piuttosto che sulle sensazioni.
2 – La definizione del posizionamento di marketing
La relazione di geomarketing ti informa su quanti concorrenti hai in zona e dove si trovano, ma non ti dice le caratteristiche della loro offerta commerciale e questa è un’informazione vitale per le tue prossime scelte. Il nuovo negozio funziona se è in grado di occupare uno spazio originale e visibile accanto all’offerta esistente (questa volta è uno spazio virtuale “nella testa” e nelle preferenze dei potenziali clienti).
Devi acquisire informazioni specifiche in proposito ricorrendo a tutte le fonti di intelligence disponibili come amici, colleghi, rappresentanti e funzionari dell’industria, associazioni di categoria, ecc…
Per facilitare questa operazione di mappatura del posizionamento competitivo dei tuoi futuri concorrenti, abbiamo indicato di seguito 4 variabili di marketing a cui tu, per ciascun concorrente e dopo le tue ricerche, dovrai dare una valutazione con un punteggio da 1 a 10 (come a scuola).
Le variabili sono:
- L’orientamento professionale
1 = poca professionalità; 10 = massima professionalità
Considera i titoli e l’attitudine del titolare, la strumentazione presente, il tipo di lenti utilizzate, la cura nell’attività di refrazione e altri indicatori che possono aiutarti in una valutazione oggettiva
- Il dinamismo commerciale
1 = basso dinamismo; 10 = massimo dinamismo
Considera la rotazione delle vetrine, le attività di pubblicità e di comunicazione, la freschezza e l’impatto del negozio, l’utilizzo di attività di richiamo della clientela, le iniziative comunque mirate ad acquisire visibilità sul mercato
- L’orientamento alla moda
1 = bassa sensibilità alla moda; 10 = massima sensibilità alla moda
Considera il livello delle linee di montature trattate, sia a marchio commerciale sia di design esclusivo, la cura dell’esposizione e dell’ambientazione, lo stile e la qualità del personale di vendita, il mood generale del negozio
- La politica dei prezzi
1 = prezzi molto scontati; 10 = prezzi di listino ufficiali
Considera i livelli di sconto proposti, la comunicazione degli sconti in vetrina, i contenuti dei messaggi promozionali e pubblicitari, la qualità dei prodotti trattati e la loro esposizione
Costruisci il grafico "radar" dei posizionamenti
Una volta definiti i "voti" per i quattro indicatori per ogni concorrente, potrete farvi un piccolo grafico. E' sufficiente disegnare una croce, il centro rappresenta lo zero, e ogni braccio va suddiviso in una scala da uno a dieci, sempre a partire dal centro verso i lati esterni. Ognuno dei rami della croce rappresenta uno degli indicatori. Per ogni concorrente analizzato, fate un pallino con un colore specifico su ogni braccio in corrispondenza del "voto" poi unite i pallini. Vi si disegnerà un poligono irregolare per ogni concorrente. I vari poligoni saranno differenti con delle aree di sovrapposizione. Sono la rappresentazione dei vari posizionamenti. ecco un esempio (per semplificare abbiamo immaginato un negozio con orientamento professionale e un negozio con orientamento fashion).
Può non essere semplice reperire tutte queste informazioni, ma è un passaggio obbligato per delineare ancora meglio il quadro della zona in cui stai pensando di entrare.
Questa fase ti serve per capire la tipologia di offerta dei tuoi concorrenti e individuare se c’è uno spazio possibile non ancora presidiato o presidiato in modo peggiore di quanto puoi fare tu con le tue risorse/competenze da occupare.
Devi considerare:
- le tue capacità/risorse attuali che puoi replicare, sic et simpliciter, nel nuovo negozio
- eventuali diverse capacità/risorse da acquisire
Il tuo obiettivo è formulare un’offerta che il mercato potenziale in cui ti accingi a entrare possa percepire come alternativa a quella esistente; esiste un rischio di appiattimento assolutamente da evitare perché se fino a 10 anni fa i negozi comunque funzionavano, oggi non è più così.
3 – Il negozio e la sua clientela potenziale
Il cliente visita i negozi spinto da un calcolo economico, più o meno implicito o consapevole.
è un problema di costi e benefici, tangibili e intangibili e sempre assolutamente soggettivi.
Si sposta e visita un negozio fintantoché i benefici attesi superano i costi attesi, cambia strada quando i costi superano i benefici e individua un’alternativa che, per qualche motivo, ritiene per lui più conveniente. Inutile sottolineare che il concetto di convenienza qui indicato ha poco o nulla a che fare con il livello di prezzo del prodotto ricercato, che è solo un aspetto della convenienza totale percepita.
Il cliente potenziale è quello per cui il desiderio (d) di visitare il negozio è superiore o uguale ai costi (c) che deve affrontare per frequentarlo.
Immagina un’area commerciale teorica come una circonferenza: il raggio di questa circonferenza sarà r = d - c.
nell'area commerciale quindi rientrano solo i clienti per cui il desiderio è maggiore ai costi percepiti, ossia se il raggio della nostra circonferenza esiste.
Il tuo cliente più lontano sarà situato sulla linea di circonferenza, tutti gli altri clienti si collocheranno all’interno della circonferenza con una densità sempre maggiore avvicinandosi al centro dove si trova il negozio.
Il negozio costituisce il punto di contatto tra chi vende e chi acquista, tra il negozio e l’acquirente; questo concetto, apparentemente scontato, porta a delle riflessioni importanti circa la quantità e la qualità delle vendite che devono essere realizzate per la buona salute dell’attività. La realizzazione di queste vendite dipende dalla capacità relazionale del negozio con il suo mercato potenziale.
Quali sono le caratteristiche di un negozio “attraente”?
- Il negozio visibile
- Il negozio facilmente accessibile
- Il negozio al centro di un traffico ragionevole di clienti potenziali
- Il negozio la cui offerta garantisce dei plus differenzianti rispetto ai concorrenti
- Il negozio la cui offerta è coerente con le caratteristiche dell’area commerciale in cui si trova
Dal momento che il “negozio perfetto” non esiste, ogni qualvolta vincoli insuperabili limitano una o più delle caratteristiche indicate sopra, si dovrà immaginare di potenziare altri aspetti a compensazione.
Ricapitolando:
COSA FARE
1. Identificare l’area
2. Effettuare una ricerca di geomarketing per conoscerla a fondo
3. Realizzare una mappa di posizionamento competitivo per conoscere i concorrenti
4. Valutare la nuova location in funzione della sua capacità relazionale con l’area in cui si trova
5. Valutare la nuova location in funzione al rapporto costi/benefici per la clientela residente
COSA NON FARE
1. Prendere decisioni sulle impressioni e non sui fatti
2. Presumere di disporre di risorse/competenze senza una loro identificazione precisa
3. Appiattirsi sui concorrenti con un posizionamento competitivo debole